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深度运营用户 抓住新零售红利

2019-06-12 15:06:52 现代家电 2019年4期

蒋凌伟

电商经过10多年的高速发展,红利在逐步下降,近两年频频提及的新零售也不断考验着品牌及企业从电商到传统零售的思路和模式。

融合线上线下打造新零售体系

老板电器是第一批进入电商平台的厨电品牌,也是最早一批自建电商渠道的企业,从2008年发展到今天,11年的历程中,老板电器电商从最初的3个人发展到现在将近270人,一度创造了年度200%的业务增长。目前,老板电器电商的全网占?#26032;?#23621;厨电行业第一,起到了线下推动线上,线上反哺线下的整合作用。

随着三到五级市场消费的逐步成熟,打造新零售实体变得很重要。2017年年底,老板电器成立了独立的新零售部门,从用户消费体验、产品体验、使用场景出发,思考如何更好地融合线上线下,打造适合电商、移动和社交媒体的新零售体系。

厨源是老板电器在零售业态全新升级的趋势之下,向行业所展现的一种全新的零售模式,通过网络平台、移动端以及线下体验店的有机结合,形成线下体验、线上成交的模式,让用户通过多元化的方式感受烹饪文化与商业?#21344;?#30340;融合。厨?#20174;?#33258;建体验馆、专卖店、5A?#35834;?#31561;业态模式,所有厨源?#35834;?#30340;核心在于深化并加强用户体验。

今天电商对用户的深度细分红利仍然存在,只是红利发生了变化和转移,这时就要知道哪些变,哪些不变。不管是十年前还是现在,不管是线上还是线下,以及目前的新零售,效率是决定一切生态最为重要的一点,以用户、商品和效?#39318;?#20026;最核心的出发点,是品牌抓住用户的本源。

深层细分用户管理

低频的厨电品类,要与用户发生高频的互动,这在新零售体验中非常重要。老板所采取的措施是?#36816;?#26377;的用户进行更深层次的细分管理,给用户打上细致化标签,打造密密麻麻的网状结构。把企业、品牌与用户之间的互动,从原来的1个足球场变成6个篮球场,从6个篮球场变成60个乒乓球场。从原来的一类用户变成多类用户,从多类用户变成N类用户,进而更个性化的在用户身上做加法。

不同圈子的用户有不同的消费习惯,用户对不同消费区段的商品需求也不同。?#26434;?#38656;要使用六到七年的厨电产品,用户?#26434;?#21830;品的选择一定不是基于冲动的消费,也不会单纯基于价格。更重要的因素是商品能否更好地在购买、使用及服务等场景中为用户提供价值。

中国社会的多元化状态,造成了消费的结构化分层:或从“无处可买”到“价格敏?#23567;薄?#25110;从“价格敏?#23567;?#21040;?#38750;蟆?#21697;质与体验”、或从?#38750;蟆?#21697;质与体验”到?#38750;蟆?#31616;约健康”等等,消费的结构化分级带来了同一领域更多的细分用户群体,在用户分层阶段,要针对不同的消费群体采取不同的运营策略,在用户运营端深耕细作。

在统一的品牌理念下,企业要为全国各地不同层级用户提供差异化的商品、价值和服务体验,让用户感受到品牌传递的价值观。并要抓住用户在不同阶段的特点,用不同的方式去和用户交流。

深层链接用户

在品牌层面,老板电器不仅仅是销售产品和服务,更要满足用户对厨房生活的一切美好向往,成为引领烹饪生活变革的世界级百年企业。所以,从烹饪前、烹饪中和烹饪后使用厨电的整个过程?#23478;?#21644;用户发生最简单,最直接的关系。在这个过程中,数据、产品、用户的细分价值就变得很重要。因此,老板电器改变了与用户之间发生关系的逻辑。

2018年,老板电器通过数据方式做全链路用户管理。?#26434;?#36141;买过老板电器产品,以及通过各种方式引流的新用户,通过更精准的用户细分,获取用户使用烟机的频率,拆机时间等大数据,从而判断用户家中烟机油杯的油量,烟机的性能,通过分析主动提醒用户进行保养,并根据用户的需要提供上门服务。

借助数字化技术建立多元和高效的用户链接方式,及时捕捉用户信息和感知消费需求,并建立起跨越?#21344;?#21644;时间限制的消费场景,不断激发和满足用户的消费需求。让品牌与用户之间除?#24605;?#21333;的商品之间的链接,还可以通过产品将用户使用场景的全过程?#27493;?#34892;链接。新零售时代,老板电器清晰的定位了消费者的形态、心态、行为,从真实的用户场景出发,将运营方式从流量运营改为人群运营,通过数据来定位线上线下不同用户的标签,构建新的消费场景,依据消费者场景需求提供?#26434;?#30340;产品和服务,让品牌与用户可?#36816;?#26102;随地发生沟通链接。

老板厨源店推出的核心就是让用户在低频率的产品使用中能够有更好的体验场景,让用户除了在购买阶段有欲望外,还可通过美好的体验和了解烹饪过程的乐趣,让老板电器无论在线上还是线下均可?#26434;?#26356;好与用户发生关联。

通过不断革新的数字化技术,驱动融合与创新,企业一方面可以在消费前端最大限度地触达、理解、服务用户,另一方面深入到供應链后端,提升产业链整体的资源整合和协调能力。将不同渠道(线上、线下)、不同终端(PC、移动端、智能终端、VR等)深度融合与打通,在捕捉用户信息、商品和内容、营销与促销、订单与支付等环节协同配合,构造数字化全渠道体验。

深入到供应链后端,通过对用户的洞察和对需求的大量汇集,反向推动生产环节,使生产不再是批量化闭门设计,而是以需求为驱动力,并快速响应市场,有计划生产,提升整个供应链效率。

不?#19979;?#36275;用户对厨电新兴品类的需求

中国厨电市场经过20多年的高速发展,步入相对稳定的阶段,未来不论运营层面,还是用户消费层面,都会变得更加理性和有序。老板电器经过40年的高端品牌沉淀,从产品质量,创新研发,智能制造等各方面都处于行业中的领先地位。随着消费升级的不断进行,3~5线城市厨电的配套率急需提升,国人对多样化新兴厨电的需求较大,内需市场非常广阔。不论行业和企业,?#21152;?#31215;极抓住这个市场。

在产品结构多元化的大趋势下,老板采取巩固烟灶消主品类领先优势,?#20013;?#21457;力新兴品类的策略。在传统品类上,老板的大吸力技术已经成为市场评测吸油烟机的核心指标,并且大吸力技术还在更新升级,不断驱动烟机品类的创新。据欧睿国际数据显示,老板电器吸油烟机创下连续四年全球销量第一的成绩。厨电市场目前处于更新换代的阶段,用户?#26434;?#25913;善性需求日益高涨。

2018年,老板电器将蒸箱品类确定为第二主打品类,老板中式蒸箱连续三年获得市场份额第一,如今市场上每销售三台?#24230;?#24335;蒸箱,就有一台是老板的。未来三年,公司会加快?#24230;?#24335;厨电以及蒸箱品类的研发,不仅仅做?#24230;?#24335;蒸箱,还做一体式蒸箱,以及台式蒸箱,在每个品类中细分出新的功能品类,满足国人?#26434;?#20581;康美食,烹饪效率,烹饪社交以及厨房生活方式的全新需求,满足现代中国家庭更加丰富的烹饪场景。

零售三要素人、货、场中,传统零售通常更加关注货?#32479;。?#20027;要围绕着如何扩大生产力生产更多的产品,如何?#19994;?#26356;多的渠道进行销售,而往往忽略了消费者的真正需求。新零售关注人的体验,激发潜在需求,深刻洞察用户的需求以及需求背后的情感体验。

伴随着消费以及新零售的升级,企业要建立起用户深度运营的链接方式,与用户深度协同、深度嫁接,并深度分析用户,只有做到这几点,企业才能够发现红利,抓住红利,提升效率。(责编 邱麦平)

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