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叶磊“御寒”有术

2019-08-30 06:08:40 汽车观察 2019年7期

张静

是怎样的变革让东风悦达起亚在逆市之中实现再提速?作为一位扎根中国汽车市场近20年的“老兵?#20445;?#19996;风悦达起亚销售?#38745;?#21103;?#38745;?#38271;叶磊历经过东风风神、东风日产、东风启辰、东风裕隆、东风悦达起亚等品牌,积累了丰富的汽车营销与市场管理经验。

在出任东风日产市场销售总部总部长助理、启辰事业部部长期间,叶磊曾主导过启辰品牌的从无到有,成为启辰品牌的创建者与主要推动者之一。2012年,启辰品牌上市销售第一年就以4.2万辆的成绩,创下中国车市新汽车品牌上市首年销售纪录;2013年,启辰品牌更是为东风日产贡献了10.5万辆销量,实现150%的增长。

在汽车营销领域,他亲历过最辉煌的时期,?#24067;?#35777;过最困难的时期。观其职业生涯,叶磊加入东风裕隆与加入启辰品牌时的情况如出一辙,均是在企业的初创阶段加入并助力其发展。眼下,东风悦达起亚?#24067;?#38656;翻开一个新篇章,叶磊加入后无疑任重道远。他能否为这家老牌合资车企注入新活力、带来新气象?

沉下心来练内功

2019年6月初,刚刚巡视完重庆地区4S店归来的叶磊在接受《汽车观察》采访时感慨道:“之前双位数增长不稀奇,现在双位数下降史无前例,这是市场真实情况,尤其是今年的市场形势,可能是我从业以来最恶劣的一次。”

众所周知,中国汽车产销量在?#26377;?0多年的增长后,2018年首次出现负增长,且进入2019年以来,这种下滑走势有增无减,同比降幅更是达到两位数,许多车企均出现了销量和利润的双降。

在此背景下,部分车企开始?#21512;嘟导郟?#20294;销量下滑势头并未得到有效?#33322;狻?#20196;人惊喜的是,过去一年,东风悦达起亚不仅在产销上跨越了500万辆里程碑,更是以全年2.8%的增长业绩跑赢大市,终于迎来发展历程中的“又一春”。

数据显示,2019年东风悦达起亚1月销量同比增长48%、3月销量环比增长41.9%……终究是怎样的变革,让东风悦达起亚在逆市之中实现再提速?关于如何渡过难关,叶磊表达了自己的观点,并提出三点应对之道:政策松绑、耐心练功、学习转型。

长远来看,叶磊相信中国汽车市场增量是始终存在的,“4200万辆峰值会实现,只是时间问题,目前保有量刚过2亿辆,如果按平均5.5年换一次车的话,就会有4000万辆的增量。况且,汽车不是投资品,而是消费品,所以一定会有效拉动供给”。

但从现阶段来看,寒潮席卷下的中国车市正面临着巨大的市场冲击。艰难时期,很多车企都在打价格战,以求在寒冬中保住自己的市场份额。但叶磊明白,现在的价格战与以往的价格战存在着本?#26159;?#21035;,现在打的更多是“技术战?#20445;?#20027;要体现在两个方面:一是汽车本身的技术研发,包括国五、国六的切换;二是用车方式的改变,更偏向智能化与人性化。

“市场下滑时比促销力度,只有更低,没有最低。因为没有人能?#35805;?#36807;三个月以上的价格战,老板不会同意,工厂也撑不下去,零?#32771;?#21830;更是接受不了。?#28909;?#26159;阶段性的事件,还不如趁着这段时间,把公司的运作方式和思维方式调整好,真正回归到市场原点——以客户为中心。”叶磊认为,渡劫的最佳手段是做价值的提升。

外练筋骨皮,内练一口气。“只有具备了真正意义上的成本竞争力和技术竞争力,才能在未来市场环境中生存下去。所?#35029;?#36710;企要利用这段时间沉下心来,把内功练一练,并以客户为中心、以经销商利益为考虑原点,去渡过难关。”叶磊如是说。

他還表示,汽车成本构成其实非常复杂,换句话说,能够有的?#23548;?#31354;间是很有限的。因此,企业要把握好度,让多了,真的会失血而死,所以宁愿做价值提升,也不能一味地打价格战,毕竟因为成本摆在那里。

服务好两个客户

叶磊希望眼下这段“困难期?#26412;?#24555;过去,“如果用?#27597;?#23383;来形容汽车营销人的日子,那就是度日如年。”市场重压之下,韩系车一直在伺机反攻。“我们要服务好两个客户,一是消费者,二是经销商。对客户好一点,对经销商好一点,行业自然就好了。”

可以看出,无论是新一代KX5还是全新一代K3,东风悦达起亚的产品竞争策略均已呈现配置更聚焦、售价更接地气的特点。叶磊强调,只有为消费者提供优质的商品和有竞争力的服务,才能渡过车市危机。

实际上,造车新势力就有很多“?#26434;没?#20026;中心”的理念值得传统车企去学习。?#25353;?#32479;车企多是围绕车来展开工作的,但正确的做法应该是?#26434;没?#20026;导向,关注的是人而不是车,车只是附属品。”叶磊坦?#35029;?#20256;统车企要想做到这一点转变,难度是很大的。

在清晰且专业的战略规划下,以重磅车型为支点,撬动品牌、营销双进化,正是东风悦达起亚驶入全面?#27492;?#36890;道的重要保证。为此,东风悦达起亚在产品升级与服务创新上不遗余力地打造“最佳方案?#20445;?#20197;求获取最贴近国人消费偏好的信息数据,并以此为基础,对旗下车型进行实?#24066;?#30340;本土化升级,最大程度地满足中国消费者的实?#24066;?#27714;。

另外,对经销商而?#35029;?#21494;磊主张不能让他们“失血而死?#20445;?#35201;更好地厘清并改善与经销商的关系,而这也意味着要适时调整营销策?#35029;?#21363;不能压库,回归市场导向,能卖多少就建多大的库存量,并在资金上提供免息服务,让经销商渡过难关。

与此同时,叶磊还呼吁政策的松绑,“国五、国六的切换,全国各地?#23478;?#26377;延迟政策出现,这在车市不好的情况下,是有助于?#33322;?#36710;企压力的。不止于此,?#26434;?#25193;大市场需求方面的政策其实?#37096;?#20197;酌情松绑,?#28909;?#24191;东地区放宽摇号政策等”。

叶磊对中国汽车市场拥有深刻而富于远见的洞察,同?#26412;?#22791;合资与自主两类品牌运营经验,而这正是东风悦达起亚实现复兴所需的人才。目前来看,东风悦达起亚总体处于回升趋势,压力之下也有广阔机遇,在出任东风悦达起亚销售?#38745;?#21103;?#38745;?#38271;后,叶磊将充分发挥其在销售管理、网络发展、市场营销等领域的丰富经验与独到见解,助力东风悦达起亚重回快速发展轨道。

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