佛山服裝業跨境電商出口運營策略研究

2020-02-06 03:53:45 商業經濟 2020年1期

張義先

[摘 要] 佛山服裝產業具有品類豐富、品牌突出、規模大、產業鏈完整、重視技術研發等優勢。但佛山服裝業跨境電商存在企業規模小、銷售利潤低、物流成本高、退貨不方便、存在侵權現象等問題。從運營的角度提出推進產品品牌化、做好市場調研、重視市場推廣、避免產品侵權、強化物流供應鏈、創新發展方式、政府大力引導扶持等發展策略。

[關鍵詞] 佛山服裝業;跨境電商;出口;運營策略

[中圖分類號] F713.36[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043(2020)01-0035-03

得益于一系列制度支持和改革創新,以及互聯網基礎設施的完善和全球性物流網絡的構建,跨境電商的交易規模日益擴大。在中國傳統服裝業發展速度緩慢的情況下,服裝業可以依托B2C跨境電商來減少中間環節,降低交易成本,提升品牌競爭力,擴大海外銷售渠道,從而實現服裝業的轉型升級。

一、佛山服裝產業發展現狀

(一)品類豐富、品牌突出

佛山服裝產業表現出了強大的實力。例如環市鎮童裝享有“中國童裝重鎮”之稱,年產量1.7億件,占全國童裝生產總值31.3%;而鹽步素有“中國內衣重鎮”之譽,內衣業產值15億元,在中國15個知名內衣品牌中,鹽步鎮占7家;順德均安鎮則以牛仔制衣為主打產業,成為國際名牌香奈兒等品牌企業首選牛仔服裝加工基地。享有“世界的牛仔,牛仔的世界”之美譽。[1]

另外佛山還形成了張槎的“中國針織名鎮”、南海里水的“中國襪子名鎮”,西樵鎮“紡織名鎮”等產業聚集區。

(二)規模大、產業鏈完善

據佛山市童裝行業協會會長曹運鋒介紹,目前,佛山市范圍內有6000多家童裝企業,8000多家上下游配套企業。佛山童裝產業生產出的產品從零歲開始的嬰童到小童、中童、大童直至青少年服裝一應俱全,以及紡織面料、輔料、童鞋、孕婦服裝與用品、嬰兒用品產銷量占全國市場份額的三分之一,童裝設計、加工、生產、物流等產業鏈完整,佛山童裝產業是中國首批獲得“中國童裝名鎮”稱號的童裝產業集群。[2]

佛山市南海區大瀝鎮內衣行業協會統計顯示,鹽步內衣產業集群擁有近500家企業,涵蓋內衣制造、研發設計、面料輔料研發生產、銷售、培訓等領域,從業人員6萬多人。[3]

(三)重視服裝技術研發

佛山服裝企業重視技術儲備,2002年起,大瀝鎮成立“中國內衣創新科技中心”,通過精密的人體三位掃描儀,建立中國首個人體三位數據庫,為企業提供從設計到投產一站式計算機化解決方案,使內衣企業能在極短的時間內開發出市場急需的新產品、新款式,內衣年產量達1000多萬打,約60%出口世界各地。[4]

佛山還不乏很多重視技術的服裝企業和機構,比如能提供綠色環保天絲棉牛仔布、抗皺牛仔布、超彈牛仔布等高技術面料,并與以純、七匹狼、VEROMODA形成戰略伙伴的致興紡織服裝公司;比如專注于絲光棉生產銷售,整合紗線、織布、繡花、印染及制衣的安東尼國際;還有能提供從棉花種植到高檔純棉襯衣的大規模生產的溢達集團;能提供服裝產品測試的李寧實驗室等。

二、佛山服裝企業跨境電商存在的問題

(一)企業規模小、銷售毛利低

據調查,佛山絕大部分從事服裝跨境電子商務出口的企業從業者在10人以內,年度銷售額半數在100萬美元以內。由于跨境物流成本以及營銷成本高的原因,一般的佛山跨境電商銷售利潤率在30%以下,使得跨境電商中間環節少、費用低的優勢難以體現。

(二)物流成本高、退貨不方便

據調查,佛山服裝跨境電商企業采用的主要物流方式是郵政物流、專線物流;但幾乎沒有企業加入了海外倉,沒有加入的原因主要是資金不足、不了解海外倉運營、缺乏建立海外倉資源;同時存在的主要物流問題是物流成本高、配送時間長、丟包率高等,高額的物流成本成為侵蝕跨境電商利潤的主要因素。

(三)侵權現象時有發生

國外市場的消費者對于中國的服裝要求很苛刻,對于款式、樣式、布料等方面都有嚴格的要求,使得跨境平臺企業面臨著凍結資金、罰款甚至關店的風險。

2012年,為了應對來自中國的假冒偽劣婚紗禮服,圖片侵權、盜用設計、仿冒牌等,美國婚紗與禮服協會成立,其主要任務就是利用法律手段打擊銷售這些產品的中國外貿商,2016年中國婚紗禮服行業遭美國地方法院起訴,波及網站幾千家。[5]

佛山跨境電商服裝企業也存在侵權現象,比如盜圖、貨不對板、虛假授權、仿牌等問題,有些被平臺凍結賬號、關閉店鋪。

(四)廠家供應鏈不適合跨境電商

佛山大部分服裝企業是以大批量生產為特點的批量方式生產,大的服裝代加工廠、服裝面料廠比較多。傳統代工生產企業主要通過開發新材料、新款式、新工藝、規模化生產能力來獲得大的品牌商的大訂單,進行大批量生產發貨。而跨境電商的多批次、小批量的特點,對佛山很多服裝企業的供應鏈柔性提出了更高的要求。

當前國外服裝需求呈現追求個性化,款式更新較快,如果無法適應將造成滯銷。供應鏈柔性化要求企業通過ERP等信息化手段實現內部各個部門之間高度共享信息、流程管理暢通、供應商分享信息等,要求員工需具備多樣的技能、生產環節要擁有更多智能化設備。

三、佛山服裝企業跨境電商發展對策

(一)推進產品品牌化、避免產品侵權

品牌商的產品既能獲得跨境電商平臺的信任和更多推廣,又能獲得消費者的信任,進而獲得更好利潤。從平臺特點可以看到,越是利潤率高的平臺,其對產品質量、知識產權、品牌越有高的要求。比如亞馬遜平臺相對產品門檻要高,但利潤空間也大,所以打造自有品牌是佛山服裝業進軍跨境電商的必由之路。

佛山市政府要通過落實各種相關政策,引導企業推進品牌化建設,特別是積極促進中小企業進行品牌建設。

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