新常態下電商企業降本增效的現實困境與實施路徑

2020-02-06 03:53:45 商業經濟 2020年1期

陳德愷

[摘 要] 新常態背景下,國內外經濟形勢嚴峻與電商征稅預期兼具,線上流量增速趨緩與經營成本持續提升并存,線上流量集中與商家營銷成本快速提高并行,電商企業必須實施降本增效策略來實現自身的轉型發展,實現跨越式發展。基于當前電商企業面臨的發展困境,結合電商行業的發展規律與趨勢,電商企業應該以降低成本為基礎、以提升效能為目標、以創新探索為手段,梳理成本結構的基礎上優化電商營銷成本,轉變經營導向提升電商運營各環節的效率,優化電商企業運營的基本要素與經營模式,進而實現電商企業降本增效的發展目標,最終實現電商企業高效、穩健、可持續發展。

[關鍵詞] 新常態;電商企業;降本增效

[中圖分類號] F275[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043(2020)01-0169-02

新常態下,世界經濟增速放緩,各經濟體的宏微觀經濟景氣度較低,國際市場與國內市場的消費需求面臨調整的風險,因此無論是線下傳統商家還是線上電商企業都面臨著較大的經營挑戰。在此背景下,推行降本增效戰略是各行各業市場主體的普遍選擇,電商企業也不例外。因此,文章以新常態下電商企業面臨的現實困境為切入點,研究新常態下電商企業實施降本增效的具體路徑,以期能給予電商企業經營管理者以決策參考,具有一定的研究價值與實踐意義。

一、新常態下電商企業實施降本增效的現實困境

基于對現有研究文獻的梳理與主流電商平臺及電商企業的調研,筆者發現在新常態背景下,國內外經濟形勢嚴峻與電商征稅預期兼具,線上流量增速趨緩與經營成本持續提升并存,線上流量集中與商家營銷成本快速提高并行,這些都是電商企業要實施降本增效存在的困難,具體分析如下。

(一)國內外經濟形勢嚴峻與電商征稅預期兼具,企業運營環境多變

新常態下,國內消費需求雖然韌勁較強,但是消費增長壓力仍在,故而全市場的消費總量難以快速大幅提升,因此電商企業也難以規避消費需求增長疲軟的風險。雖然部分電商平臺試圖突破國內市場的天花板限制,探索跨境電商,挖掘國際市場的電商需求潛力,但由于國外經濟的增速也面臨較大的不確定性,加之物流成本難以降低,消費者對于產品的質量存在擔憂,從各大電商平臺的經營實踐來看,也沒有收到預期的效果。與此同時,目前以泰國、加拿大、美國等為代表的經濟體開始對電子商務企業進行征稅,這進一步增強了國內電商征稅的預期。事實上,我國電商平臺與電商企業近年來能實現跨越式發展,從一定程度上說是受益于國內對電商行業稅收優惠,從而進一步降低了電子商務的運營成本。放眼未來,進一步規范電商行業的運營,科學的對電商企業進行稅收征繳是必須的趨勢,這會增加電商企業的綜合運營成本,由此對于國內電商企業來說,其經營的環境存在著多變的特征。

(二)線上流量增速趨緩與經營成本持續提升并存,企業經營狀態趨緊

經歷了2010-2015年的黃金發展時期,近三年國內主流電商平臺的線上流量增速開始逐步放緩,這也就意味著電商企業的客群規模難以再快速提升,電商企業的銷售收入增速承壓,并且隨著不斷出現新的電商平臺上線運營,增速不足的線上流量將開始進一步分流,電商企業的經營壓力進一步加大。在銷售收入沒有顯著提升的情況下,電商企業經營成本卻在持續提升。通常來說,電商成本主要包括平臺成本、運營成本、產品成本以及人力成本,其中平臺成本、運營成本及人力成本都面臨著較強的上漲壓力,尤其是運營成本與人力成本,因為必須通過運營來營銷新客群,但是實際上費用的投入產出比并不顯著,這會使得企業經營的狀態處于一個緊平衡的狀態。例如,許多企業都熱衷于顯示競價排名、點擊瀏覽導入等線上營銷指標的考核,由此會出現CPM(每千人的營銷成本)、CPC(每次點擊付費廣告)等的成本很高,但是產出卻難以覆蓋成本。

(三)線上流量集中與商家營銷成本快速提高并行,企業競爭壓力增大

在整體線上流量增長不足的情況下,我國電商平臺運營的“馬太效應”開始顯現,線上流量趨于集中化,阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多四大電商平臺基本占據了行業絕大部分流量,由此造成小電商平臺的運營舉步維艱,例如淘集集、凡客誠品等都面臨著較大的經營壓力。線上流量的集中對于電商企業來說是挑戰大于機遇,雖然流量的集中會帶來客群的增長,但是也會形成競爭主體快速增加的被動局面,且電商平臺也會提高平臺的入駐門檻、費用及廣告營銷推廣費用,這些都會增加電商企業的營銷成本,電商企業的競爭壓力非常大。以天貓、京東等主流電商平臺為例,電商企業要想提升自身產品的曝光度都必須依靠平臺的推廣,而平臺的推廣就會不可避免的增加營銷成本,而營銷成本的投入效能情況往往不盡如人意。

二、新常態下電商企業實施降本增效的具體路徑

基于前文對電商企業降本增效困境的分析,文章本部分從降低成本、提升效能、創新探索三個層面探究新常態下電商企業實施降本增效的具體路徑,具體分析如下。

(一)以降低成本為基礎,梳理成本結構的基礎上優化電商營銷成本

以降低成本為基礎,梳理成本結構的基礎上優化電商營銷成本,這是新常態下電商企業實施降本增效的首要措施。如前所述,電商企業主要包括平臺成本、運營成本、產品成本以及人力成本,因此降低成本主要從這四個方面著手。第一,對于平臺成本控制,電商企業必須要明確自身選擇發展的平臺,不應該一哄而上,而是要基于自身產品的質量、屬性、價格及配套服務來選擇平臺,因為不同的平臺其客群的差異性非常明顯。第二,對于運營成本的控制主要是營銷成本與物流成本的控制,營銷成本控制要更加注重對營銷費用的投入產出比進行控制,避免過分追求網上運營指標的好看而忽視引流實際效果的考量;對于物流成本的控制主要是要基于產品屬性,選擇性價比更好的物流企業。第三,對于產品成本的控制主要是降低產品存儲的成本,要進一步優化自身的產品采購計劃。第四,對于人力成本的控制主要是要優化工作的流程,提升員工工作的飽和度與工作效率,最終降低人工運營成本。

(二)以提升效能為目標,轉變經營導向提升電商運營各環節的效率

以提升效能為目標,轉變經營導向提升電商運營各環節的效率,這是新常態下電商企業實施降本增效的核心措施。從本質上說,電商企業運營的降本增效工作,更主要的是要增效,而增效主要體現在三個層面。第一,要提升營銷費用的投入效果,如何提升呢?應該進一步優化對營銷人員的考核、調整對營銷指標的設定、完善對營銷目標的監控與預測,不再單一的盯流量的多寡,而是要更加注重流量的實效性、可靠性、精準性及可持續性。第二,要提高內部運營的服務效率,明確電商企業內部工作流程,并且減少中間協調人員,既可以提高運營流程的效率,還可以控制人工成本。第三,對于廠家來說要通過技術更新來降低產品的成本,通過設計的優化來提高產品的性能穩定性與功能多樣性,從而提升產品的競爭力,提高電商企業的整體效能。對于非廠家性電商企業,要優化產品采購渠道,形成產品采購制度,提高產品的盈利水平。

(三)以創新探索為手段,優化電商企業運營的基本要素與經營模式

以創新探索為手段,優化電商企業運營的基本要素與經營模式是新常態下電商企業實施降本增效的重要補充措施。創新探索是企業發展的靈魂,電商企業要實現自身的創新發展,主要從兩個方面著手。一方面,要創新營銷思路,實現電商企業的降本增效,如目前許多電商企業在主流電商平臺的引流成本極高,因此可以創新探索去借力微博、微信、抖音等社交平臺的營銷力量,通過非電商平臺塑造企業形象與產品形象,最終在電商平臺實現交易,這樣既降低了成本,還提高了營銷的效能,當前的網紅營銷經濟就是一個典型的案例。另一方面,電商企業可以通過借鑒同行的先進管理經驗,不斷探索新的店鋪運營模式,從而有效的控制企業的運營成本。

總而言之,電商企業的降本增效不僅僅包括梳理自身運營流程而實現的成本控制,還應該突出創新經營與探索模式帶來的效益與效能的提升,這是電商企業降本增效的價值內核。新常態下,面對線上流量增速趨緩、運營成本提升、征稅預期確定、競爭日趨激烈等多重困境,電商企業應該在梳理成本結構的基礎上優化電商營銷成本,轉變經營導向,提升電商運營各環節的效率,優化電商企業運營的基本要素與經營模式,最終優化電商企業運營,實現電商企業的降本增效。

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[責任編輯:高萌]

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